コンテンツづくりで最も量が必要であり、コンテンツマーケティングのベースになるものがブログです。しかし、ブログの基本を理解せず、たくさんのブログを書いても徒労に終わってしまいます。インバウンドマーケティングのコンテンツの基礎、ブログについて、効果的なブログ作成の方法、おすすめのやり方について説明します。
ブログ作成の方法④ 構成を決める（タイトル・序章・見出し）
ひとつ前のブログ「営業・マーケティングチームのブログの書き方とは？~その１~」でブログ作成のやり方①②③までお話してきた。ここからは後編となり、④から再開する。
タイトルと序章が決まったら、構成を決めていく。構成とはタイトル・序章・見出しが主な項目となり、続いて本文が入ってくる。前ブログ~その１~でタイトル・序章は決まったので、次は見出しについて説明したい。
■タイトル → ライティング用語では大見出しと言うが、ブログではタイトルと呼ぶ。
■序章 → 本ブログの内容のイントロを簡単に記載する。ここで読むかどうか決まる。
■（目次） 次の見出しがまとまっており、見出しを押せばそのページに移動できる。ブログ作成をするWORDPRESSやＭＡが自動的に見出しを目次にしてくれる。
■見出し → ライティング用語では中見出しと言うが、ブログでは見出しと呼ぶ。見出しの階層は１つとする。（タイトルがＨ１、見出しがＨ２で書くことが基本）
見出しには共通ルールとして、タイトルと同じキーワードを見出しにも入れていく。本文にもなるべくキーワードを多く使った方がいい。検索エンジンのアルゴリズム「読み手のためになっている有益なブログか？」を判断することに貢献するからだ。本ブログは「経費精算 やり方」に関する有益な情報がたくさん書かれているので、見出しにブログ本文にも、「経費精算 やり方」という内容は自然と書かれているはずだ。
ところが文章を書いているとタイトルから離れてしまうことがある。これは文章としてもおかしくなるが、キーワードから離れてしまうので気をつけてほしい。極端に言うとタイトルだけに「経費精算 やり方」が書かれていて見出しや本文には「経費精算 やり方」は全くないというブログは検索エンジンのアルゴリズムが、読み手のためになっていないと判断するということだ。このようなブログは以前のＳＥＯ対策のやり方であり検索上位に上がれない。昔のようにタイトルやmetaタグにキーワードが入っていれば検索上位に行く時代は終焉したのだ。検索エンジンのアルゴリズムのクローラーはすべての文章をクロールする＝読んでいる。例えばこのような５つぐらいからの見出しで構成される。
見出し→ 経理部の残業が減らないのは、組織の経費精算のやり方に問題がある
経費精算のやり方を組織で考える（社員側）
経費精算のやり方を組織で考える（管理側）
経費精算のやり方を組織で考える（経理側）
経費精算のやり方が組織で効率化できた５つのポイント（まとめ）
このような見出しにすれば「経費精算のやり方に問題があり、組織の役割別に考えていこう！そして効率化できた５つのやり方に触れてみよう！」という構成になっていて、課題を持っている顧客に対し、有益ですよ、とメッセージが伝わらないだろうか。５つのやり方の最後、５つ目にチラッと自社の製品・サービスで経費精算のやり方を変えて、効率化できますよ・・に触れて、認知・気づきを深めてもいいかもしれない。よく文章は起承転結になった方がいいと言われるが、ブログでは本のようなキレイなシナリオにしない方がいいと言われている。本や雑誌はじっくりと数時間、何日もかけて読んでもらうためのライティング技術が中心となるが、ブログは読み手にまず冒頭で興味を持ってもらうことから始まる。Ｗｅｂライティングは「つかみ」から始まり、そのまま早いペースで展開するのだ。
まずタイトルをキャッチとして気を引かせ、序章を見て「ちょっと最後まで読んでみるか」という流れで、数分で読んでもらうことが、本や雑誌との大きな違いだ。大きな構成案としては課題や問題定義をして、序論・本論・結論とつなげていくのがいい。１つのブログの文字数は３０００～５０００文字、ＷＯＲＤで３枚～５枚ぐらいがよいとされていて読みやすい。
検索エンジンのアルゴリズム対策としては文字数が多い方が圧倒的によいと言われ、ビックキーワードの検索１位のブログはちょっとした小冊子レベルになっており、２万～３万文字ぐらいの長文もある。ここで使っている手法がリライトと呼ばれている。
しかし昨今のアルゴリズムが重視している点は「読了率」だ。そのブログは最初から最後まで読んでいるページは、読み手に有益なページと判断をしている。つまり、読み手がしっかり読んでくれる面白いく、ためになるブログにしなかればならないということだ。つまり長文ブログで読了率も高ければ、サイコーに良い評価をしてくれるだろう。
ブログ作成の方法⑤ リライトを実行する
検索エンジンのアルゴリズムに対応し、検索上位にいくために社員や外注で新規ブログを分担する。ビックキーワードは敵もすごい。月間１００本以上のブログを投入していること会社もある。読み手のためになる、学べてためになるブログでかつ数が多いと検索上位にいきやすいからだ。こうなると文章の質と量の戦争のようなものだ。１つのキーワードに対し１つの良いブログを書き、たくさんの人が読んだらセッション数が増え、検索順位が上がる。そのサイクルを繰り返し、「経費精算 やり方」で検索順位１位になったとしよう。目的を達成できた！素晴らしい。
しかしここで大事ことを思い出してほしい。検索順位１位になったことは素晴らしいが、この１位を維持しなければならない。だがこのブログ投稿後、何もしなければ順位は下がってくる。下げないためにやらなければならないことは２つだ。まず１つ目はその製品ページのドメイン配下でブログの更新性を高めることだ。「経費精算 やり方」のブログのセッション数は好調でも、ドメイン配下の更新性が悪くなると検索エンジンのアルゴリズムは更新性が悪いページと判断し、検索順位を下げてくる。だから月間１００本もブログを書いている会社があるわけだ。同じドメイン配下でその他のキーワードに対してブログを定期的に書いていこう。
もう１つやならければならないことがリライトだ。 「経費精算 やり方」で検索順位１位をとったブログに対しても何かしていかないと下がってしまう。下げないためにやる作業がリライトだ。リライトとは日本語で言うと「追記」だ。いったん文章としては結論が出ている構成を変更し、更に文章を追記する。これは読み手のためもなった方が良いが、狙いは完全に検索エンジンのアルゴリズム対策のためである。 「経費精算 やり方」で検索順位１位をとったブログの順位を維持するため、文章を長くし更新性を高める作業を定期的におこなっていくのだ。
構成をうまく考えれば、過去に書いて検索順位の低い、類似したキーワードのブログを合体させ文字数を稼いでいるブログもある。この時に注意しなければならないことは掲載されている他社ブログのコピーは絶対にダメだ。検索エンジンからペナルティを受けて表示から消えることもあるし、他社からのクレームにより検索エンジン企業から削除を要求されることもある。では自社ブログならコピーしていいかというとこれも注意が必要だ。同じドメイン配下で狙うキーワードが重複していた場合はアルリズムが評価を分散してしまう。せっかくいいブログなのに５０：５０の評価になるような感じだ。リライトで合体したい場合は違うキーワードでも、過去に書いて検索順位の低い類似ブログはいったん削除し、ブログ文章を合体させてほしい。そうしながら文字数を増やしていくのだ。（※実はこのブログも‘その１’と‘その２’でタイトルや見出しが違う） これらのリライトは完全に検索エンジンのアルゴリズム対策のための作業だが、検索上位にいなければインバウンドマーケティングはまわっていかない。検索ボリュームが多く狙うキーワードを１０個ほど決めて、順位を維持するためにリライト作業を行ってみてほしい。
ブログ作成の方法⑥ 共起語、パラグラフ対応とは？
検索エンジンのアルゴリズムに対応するための、更なるテクニックをご紹介しよう。それが共起語、パラグラフの対応だ。検索エンジンのアルゴリズムは公開されていない。検索上位に表示したブログや製品ページの正確な理由はわからないのだ。しかし上位に表示されたサイトの情報、つまりどんな単語が多く含まれているかは細かく見れば誰でもわかる。それら検索上位で表示されているブログや製品ページに含まれている単語情報を教えてくれるサービスがあるのだ。検索上位でよく使用されていて、頻繁に使われている単語を共起語（きょうきご）という。
そして段落単位（見出し別のようなひとつの文章のかたまり）で検索している顧客がよく求めてくる単語をパラグラフと言う。キーワード別の共起語を調べ、その単語をブログに多数散りばめ、パラグラフというかたまりで単語を多く入れて文章構成を決めていくと、より検索順位が上がると言われている。
共起語、パラグラフはかなりマニアックなテクニックだし、外注ベンダーの支援や有償ツールが必要になるが、アルゴリズム対策としては前述したトピッククラスターとリライトと合わせ、かなり有効な手法だ。共起語、パラグラフの単語がわかれば、ブログの最初から投入できるし、リライトでの改善にも活用できる。いずれにしても読み手のためになるブログであることが最も重要だが、検索エンジンのアルゴリズム対策のためのテクニックも交えながら、検索上位を目指しインバウンドマーケティングにつなげてほしい。
まとめ
ここまで説明してきたブログ作成のやり方をまとめると下記のようになる。
■チームでキーワード別にブログ執筆スケジュール表を作る。２ケ月を１０名で担当し１０キーワードを書く。
■例・経費精算〇〇のキーワードで 経費精算 やり方の場合
■タイトル 「経費精算のやり方が組織で効率化できた５つのポイントとは？」
■序章
組織の経費精算のやり方は、年々複雑になってきています。交通系ＩＣによる交通費、営業拠点削減による出張費の増加、マーケティング強化による広告宣伝の経費増加など経費精算は増える一方です。しかし社員によるミスは減らず、経理部のチェックは増加の一方で社員へのやり直し指示にも時間が取られ、月末の経理部の残業は減りません。このような経理部は少なくないはずです。しかし経費精算を劇的に効率化し、生産性を上げるやり方があります。ではどのように経費精算のやり方を効率化しているか、５つのポイントに分けてご紹介します。
■見出し
経理部の残業が減らないのは、組織の経費精算のやり方に問題がある
経費精算のやり方を組織で考える（社員側）
経費精算のやり方を組織で考える（管理側）
経費精算のやり方を組織で考える（経理側）
経費精算が組織で効率化できた５つのやり方
※検索上位のためのテクニック 共起語、パラグラフ、トピッククラスター、リライト対応
このようなコンテンツ設計と計画をつくり、上記のようなブログ作成のやり方をチームで統一して、コンテンツづくりに挑戦してみよう。
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