リード獲得できるウェブサイトを、営業が考えよう！顧客が迷わない製品キャッチコピーで伝えるために

ホームページリニューアルを検討している企業が増えています。しかしいきなりウェブサイト制作に入ってはいけません。新規リードを増やすためには「検索キーワード」と「製品・サービスのキャッチコピー・フレーズ」をまず整理しなければなりません。それは顧客の行動とインバウンドマーケティング手法と密接に関係しているのです。ウェブサイトリニューアルと製品キャッチのポイントをリード獲得の視点で解説していきます。

※本ブログの用語定義
顧客・・ウェブサイトに訪れるユーザーや狙うペルソナ、新規リード見込み（サブスクライバー）こと。
製品ページ・・製品・サービスのウェブサイトのこと。ホームページ時代からの脱却を目指す
製品キャッチ・・製品・サービスのキャッチコピーやフレーズのこと。
製品名・・製品とサービスは別物ですが、製品名と表記する。

※注意：弊社は様々なWebウェブサイト制作、ホームページ作成会社とインバウンドマーケティングを通じて協業させていただいています。

1 営業主体で進めるホームページリニューアルの基本機能とは？
2 検索キーワードとキャッチコピー・フレーズを整理する方法
3 顧客が迷わない製品キャッチで特長を伝えよう

営業主体で進めるホームページリニューアルの基本機能とは？

顧客と会える機会が減少し、BtoBの情報収集も巣籠もり型になっています。そうなると、ウェブサイトで顧客と接触する機会を増やしていくしかありません。営業はウェブサイトにコンテンツをおいて、製品・サービスをアピールしたくても、現在のホームページでは実現できませんなぜでしょうか？

【ホームページ時代】
「こんなビジネスをやってますよ」と取り扱っている製品・サービスの情報を掲載する。
「信頼できる会社ですよ」と企業情報や導入事例を掲載する。
「採用募集はしてますよ」と採用情報を掲載する。

弊社では「ホームページ時代」と呼んでいますが、会社と事業の情報を掲載していればよかった‘だけ’の時代は終わりました。今の時代は「コーポレート」と「製品・サービス」を分けて、顧客に情報を発信しなければなりません。

【コーポレートページ】　
「こんなイメージの会社ですよ」と会社の取組みや企業イメージをブランディングし発信する（上場企業であれば、投資家向けへの発信）

「こんなに働きやすい会社ですよ」と社員の働き方を人事部門から伝え、採用メッセージを発信していく。

【製品・サービスページ】　※以下、製品ページ又はウェブサイト
「こんな課題を解決できる製品・サービスでますよ」と、新規顧客に対し、特長や利用シーン、導入効果を具体的に伝えていく。

顧客がたくさんの情報を収集し、学び、比較検討していきます。インターネットを中心にパソコンやスマホから「情報武装」をしているのです。だからホームページの役割だけでは、顧客に自社のコンテンツを伝えられなり、ホームページ時代から、製品ページ時代に入ったのです。そして製品ページリニューアルは管理部ではなく、「顧客を知っている営業が主体」で考えていかなければなりません。ではどんなポイントに注意して、基本機能を考えていけばいいのでしょう？

【製品ページに求められる機能と役割】
■基本方針
インバウンドマーケティングに対応したウェブサイトで、リード獲得と問合せを増やす
詳しくはこちらで解説→　https://rashic.co.jp/2021/06/26/website-inboundmarketing/

■ウェブサイトの基本機能と役割
製品ページ　TOP　
特長　　→顧客が迷わない、伝わる製品キャッチと３つの特長
機能　　→製品・サービスでできること
利用シーン・イメージ　→顧客に想像してもらいやすい活用方法や導入効果
導入事例　→　とにかくたくさんの事例がある（企業ロゴ掲載）
資料ダウンロード　→学べるダウンロード資料を顧客に届ける
ブログ　→ページに訪れてもらうためのブログを始める

■インバウンドマーケティングに対応するための要素とサブ機能
CTA（コール・トゥ・アクション）　→　CTAボタンがリードと問合せを増やすカギ
コーポレートページに対し、製品ページはSEOの観点からサブドメインで構築する
サブドメイン　→　Google検索エンジンのアルゴリズムに対応する

「顧客を中心に考えられたホームページリニューアル」「リードと問合せを増やすことができる製品ページを営業主体で考える」。この２つのポイントに重心をおき、ウェブサイトを作成・構築していくべきなのです。しかし、いきなりWeb制作に入ってはいけません。まず、営業主体でやることがあります。ホームページリニューアルの前にやるべきこととは何でしょうか？

検索キーワードとキャッチコピー・フレーズを整理する方法

前ブログで、新しい製品ページに求められる基本方針として「インバウンドマーケティングに対応したウェブサイトで、リード獲得と問合せを増やす」ことを掲げました（上記リンク参照）。BtoBはリード獲得が命です。営業部門は質のよい新規リードを増やすために、「検索エンジンで顧客に製品・サービスを見つけてもらう製品ページ」を目指したいのです。それがインバウンドマーケティングです。

顧客に見つけてもらうためには、まず製品ぺージに「検索キーワード」を設計する必要があります。「こんな顧客に製品・サービスを見つけてほしい」というペルソナを決め、「ペルソナ＝顧客がこんなキーワードで検索するのではないか？」という仮説を立てます。キーワード設計はGoogle検索エンジンでどのように顧客が検索しているのかキーワードボリュームを調査しながら決めていきます。

図１の顧客の購買プロセスをご覧ください。最近の情報武装をしている顧客はこのようなプロセスで製品・サービスを検討し決定していきます。いくらリードが欲しい営業部門でも獲得した新規リード顧客が、すでに比較・検討していて競合だらけになっていては、質のいいリードとは言えません。インバウンドマーケティングでは「顧客の現場に問題がおきた時」、つまり図１であれば「認知・気づき」の上流で顧客に接触しリードを獲得していきます。そのためには検索キーワードをできる限り「顧客の業務や仕事に関する問題点」に近いものにするべきです。もちろん営業部門が顧客を知っているので、営業部門がマーケティングチームと協力して、キーワードを考えていきましょう。

検索エンジンで自然検索し、顧客は製品ページに訪れてきます。その時に製品・サービスを見つけてくれるわけです。製品・サービスを認知してくれる瞬間です。しかしその時の順番は、製品名から認知はしません。理由は難しい製品名や英語表記の製品名と、検索キーワードは一致しないからです。製品名は顧客の業務や仕事につながる名前がいいですが、ブランディングの要素もありますので、最近はカッコいい名前が多いですよね。製品名「見積くん」は業務のイメージはできますが、カッコ悪いので、最近はこのようなフレーズは減ってきています^^

検索キーワードと製品名が一致しづらいのであれば、‘何’と一致させれば、顧客は製品を認知しやすいのでしょう。それはズバリ、「製品キャッチ」です。製品キャッチとはその製品名がイメージできるフレーズが記載されたキャッチコピーです。インバウンドマーケティングでは検索キーワードから製品ページに流入してくる顧客に対し、そのキーワードと近い製品キャッチがしっかりと提示されていなければなりません。そうしないと顧客は製品・サービスを認知してくれないからです。

しかし、製品キャッチがしっかりと決まっている製品・サービスが実に少ないのです。カッコいい製品名がついている製品・サービスは多いのですが、その製品・サービスを一言で伝える製品のキャッチコピーやフレーズがないのです。これでは検索エンジンから見知らぬ製品ページに訪れた顧客は、ウェブサイトに製品・サービスのコンテンツが掲載されていても、「私が検索キーワードで探していることとは違うモノ」と製品・サービスに対して思ってしまいます。

製品キャッチはその製品・サービスの特長をシンプルに代弁しているものでなかればなりません。製品・サービスを認知していない顧客、検索エンジンで訪れた顧客に一番伝えたいことは製品キャッチなのです。営業部門は検索キーワードを予測し、それに合う製品キャッチを整理し、考えていきましょう。ではどのような方法で、製品キャッチを決めていけばいいのでしょうか？

顧客が迷わない製品キャッチで特長を伝えよう

例えば、経費精算をExcel（エクセル）で処理しているため集計作業が大変で、残業が多い経理部の担当や部長がいたとします。この問題点を解決するためにペルソナである経理部長は「経費精算　残業」とか「経費精算　効率化」と検索エンジンにキーワード入力をして、問題点を解決するためのヒントを検索します。その時に検索キーワードに近い製品キャッチがないと、顧客は「あれ？うちの課題解決に近いウェブサイトではないな・・」と思います。顧客が‘迷う’わけです。

【検索キーワードと製品キャッチが一致している例】

検索キーワード　→　「経費精算　○○」　※（経費精算がメインキーワードで、○○は関連語と言う）　例：「経費精算　効率化」「経費精算　エクセル」

製品キャッチ　→　「経費精算クラウドサービス　製品名：△△」

経費精算業務のために残業が多い経理部をなんとかしたいために、「経費精算　効率化」と検索エンジンにキーワード入力をして探している経理部長がウェブサイトに訪れます。その時に検索キーワードで設計されたブログを読みます。しかし、ブログを読み終わった後、経費精算に関する「製品キャッチ」がなければ、「ブログはためになったけど、課題解決してくれるためのソリューションやツールはないのか・・」と顧客が迷ってしまいます。

顧客を迷わせないために、自信を持って「経費精算クラウドサービス」という製品キャッチをオファーしましょう。そして製品・サービスの特長を３つまでに絞り、わかりやすく伝える特長ページを作りましょう。そうすれば顧客は迷わず、問題点を解決してくれるかもしれない製品・サービスを認知してくれるのです。

リード獲得できるウェブサイトにリニューアルするためには、いきなりウェブサイト制作に入ってはいけません。顧客が迷わない製品キャッチコピーを営業が考え、製品の３つの特長を整理するところから始めましょう。ホームページリニューアルの基本方針はインバウンドマーケティングであり、検索キーワードと製品キャッチを合わせることは、ウェブサイトの大きな軸です。

わかりやすい製品キャッチのついていない製品・サービスは、とても多いです。顧客が認知してくれている有名な製品・サービスであれば製品キャッチはなくてもいいかもしれません。しかし、顧客に見つけてもらうインバウンドマーケティングでは、ウェブサイトを見つけてもらった時に、わかりやすい製品キャッチがないとダメなのです。営業部門とマーケティングチームが集まり、知恵を絞ればすぐにでもできますので、一度ディスカッションしてみてはいかがでしょうか？顧客を迷わせないための製品キャッチとキーワードをセットで考えてみましょう。