ホームページリニューアル後に資料ダウンロード機能がない企業サイトがあります。リード獲得のために法人の必須の機能と言えますが、なぜこのようなことが起こっているのでしょうか？リード獲得をするための学べるダウンロード資料の作り方と、簡単なフォーム作成の方法を、インバウンドマーケティングをベースに解説していきます。
※本ブログの用語定義
顧客・・ウェブサイトに訪れるユーザーや狙うペルソナ、新規リード見込み（サブスクライバー）こと。
製品ページ・・製品・サービスのウェブサイトのこと。ホームページ時代からの脱却を目指す
製品キャッチ・・製品・サービスのキャッチコピーやフレーズのこと。
製品名・・製品とサービスは別物ですが、製品名と表記させていただきます。
※注意：弊社は様々なWebウェブサイト制作、ホームページ作成会社とインバウンドマーケティングを通じて協業させていただいています。
企業のホームページリニューアル時に資料ダウンロード機能は必要？
顧客と会えない今こそ、ウェブサイトで顧客と接触する機会を増やしていきたいでしょう。営業はウェブサイトを使って、コンテンツ露出を増やすことを考えます。ダウンロード資料やホワイトペーパーなどのコンテンツをたくさん用意して、製品・サービスの露出を増やしたいからです。つまり、企業のホームページリニューアル時に資料ダウンロード機能は絶対に必要です。ところが、リニューアル後に資料ダウンロード機能がないホームページがあります。新しく刷新しようとしているのに何が原因で用意されていないのでしょうか？
【ホームページ時代】
「こんなビジネスをやってますよ」と取り扱っている製品・サービスの情報を掲載する。
「信頼できる会社ですよ」と企業情報や導入事例を掲載する。
「採用募集はしてますよ」と採用情報を掲載する。
弊社では「ホームページ時代」と呼んでいますが、会社と事業の情報を掲載していればよかった‘だけ’の時代は終わりました。今の時代は「コーポレート」と「製品・サービス」を分けて、顧客に情報を発信しなければなりません。
【コーポレートページ】 ※本記事のメインテーマではないため詳しい説明は割愛します。
「こんなイメージの会社ですよ」と会社の取組みや企業イメージをブランディングし発信する（上場企業であれば、投資家向けへの発信）
「こんなに働きやすい会社ですよ」と社員の働き方を人事から伝え、採用メッセージを発信していきたい。
【製品・サービスページ】 ※以下、製品ページ又はウェブサイト
「こんな課題を解決できる製品・サービスでますよ」と、新規顧客に対し、特長や利用シーン、導入効果を具体的に伝えていく。
ホームページ時代から、製品ページ時代に入っています。背景は事業側主体の情報発信から顧客主体の情報収集になったからです。顧客がたくさんの情報を集め、顧客が製品・サービスを選んでいく時代になっています。そんな時代になったのに、ホームページリニューアルをいまだに管理部が担当しているケースが多く見受けられます。営業部門やマーケティング部門が全く関与していないわけでないのですが、「ホームページに載せてほしい情報は出すけど、管理部でやってよね・・」という姿勢でホームページリニューアルに臨んでいるような感じです。そのような管理部門と営業部門では製品ページ時代に対応していけないどころか、顧客の期待に応えていけません。顧客を知っている営業が主体になり、リードを獲得できるウェブサイトに対応させていきましょう。そして「インバウンドマーケティングやりたい！」という強い意識を持ってほしいです。
【製品ページに求められる機能と役割】
■基本方針
インバウンドマーケティングに対応したウェブサイトで、リード獲得と問合せを増やす
詳しくはこちらで解説→ https://rashic.co.jp/2021/06/26/website-inboundmarketing/
■ウェブサイトの基本機能と役割
製品ページ TOP
特長 →顧客が迷わない、伝わる製品キャッチと３つの特長
詳しくはこちらで解説→ https://rashic.co.jp/2021/07/03/catch-copy/
機能 →製品・サービスでできること
利用シーン・イメージ →顧客に想像してもらいやすい活用方法や導入効果
導入事例 → たくさんの事例がある（企業ロゴ掲載等）
資料ダウンロード →学べるダウンロード資料を顧客に届ける
ブログ →ページに訪れてもらうためのブログを始める
詳しくはこちらで解説→ https://rashic.co.jp/2021/07/09/lerd_blog/
■インバウンドマーケティングに対応するための要素とサブ機能
CTA（コール・トゥ・アクション） → CTAボタンがリードと問合せを増やすカギ
コーポレートページに対し、製品ページはSEOの観点からサブドメインで構築する
サブドメイン → Google検索エンジンのアルゴリズムに対応する
では顧客主体の情報収集の時代に対応するべき、資料ダウンロード機能や、ダウンロード資料・ホワイトペーパーはどのように作成していけばいいのでしょうか？ダウンロード資料の作り方について説明していきます。
学べるダウンロード資料（ホワイトペーパー）の作り方
まずこれまでのウェブサイトリニューアル後に目指すべき製品ページ作成について振り返ってみましょう。（後ほど、上記リンクの過去ブログをご覧ください）
「顧客が迷わない製品キャッチで特長を伝えよう」→【検索キーワードと製品キャッチを一致させる 例】
検索キーワード → 「経費精算 ○○」 ※（経費精算がメインキーワードで、○○は関連語と言う） 例：「経費精算 効率化」「経費精算 エクセル」
製品キャッチ → 「経費精算クラウド 製品名：△△」
ページに訪れてもらうためのブログをチームで書こう！
【ブログ例】 キーワード「経費精算 効率化」
「経費精算を組織で効率化する５つのポイント」タイトル・序章・見出し・本文で3,000文字程度
顧客が検索エンジンから「顧客の問題点」をキーワード入力し自然検索し、ウェブサイトを見つけてもらいました。ブログ記事も大変ためになる内容で、経理部門の残業の多さに困っている経理部長は、その解決方法のヒントになりました。しかし、そこでウェブサイトから離脱されては、インバウンドマーケティングの第１の目的でありゴールである「新規リードの獲得」はできていません。ブログを読んだ直後にリード獲得するため、ウェブサイトからオファーするのが、ダウンロード資料やホワイトペーパーなのです。
ではダウンロード資料やホワイトペーパーはどのように作成すればいいのでしょう？まず最も意識するべき作り方のポイントは「顧客の購買プロセスに合わせる」ということです。
図２にあるように「経費精算 効率化」で検索してきた顧客の購買プロセスは「興味・関心」ままだ持っておらず、「比較・検討」に入っているわけではありません。まだ情報収集レベルであり、図２の顧客の購買プロセスでいうと「非認知」の状態です。
「製品・サービス資料」や「製品・サービスパンフレット」をダウンロード資料に作ることは簡単です。しかし顧客はまだ製品・サービスの認知すらできておらず、「問題点を解決できるヒントはないかな」・・という購買プロセスの状態です。ところが顧客の状態を気にせず、いきなり「製品・サービス資料」や「製品・サービスパンフレット」のダウンロード資料をオファーするウェブサイトが非常に多いと感じます。これはやってはいけません。
まずオファーするべきダウンロード資料は顧客の問題点を解決するためのヒントとなる「学べるダウンロード資料やホワイトペーパー」を提示することです。ダウンロード資料の作り方の心臓部であるといっても過言ではありません。では学べるダウンロード資料（ホワイトペーパー）の作り方について、実際に資料タイトル例をご紹介します。
■学べるダウンロード資料のタイトル例 ※〇〇 ＝ キーワード 例「経費精算 効率化」が入る
今さら聞けない〇〇の方法とは？
〇〇の課題策がわかる5つのポイント
プロが教える〇〇の７つのテクニック
組織が劇的に変わる〇〇の基本的な手法がわかる
みんなで残業を減らすための経費精算 入門ガイド
学べるダウンロード資料は、リードを取るために存在するので、顧客の現在の問題点と一致させ、顧客が「解決策のヒントになるかもしれない。ああ、欲しいな・・」と思ってもらうものでなければなりません。そのための一番のポイントはタイトルです。タイトルがリード獲得の勝敗を分けます。もちろん顧客の検索キーワードと合っているタイトルになっていなければなりません。「入門」や「基本」のような最初の一歩を踏み出しやすいタイトルがいいかもしれませんね。
「導入事例が学びの資料にいい！」という人がいますが、これは間違っています。このタイミングではまだ製品・サービスも認知しておらず、具体的な課題解決策を探しているわけでもありません。導入事例は「興味・関心」や「比較・検討」の購買プロセスに顧客がなってからです。ウェブサイトに2回目以降に訪れた時は、導入事例をオファーするといいでしょう。
上記は学べるダウンロード資料の一例です。ぜひ参考していただき、ダウンロード資料やホワイトペーパーの作り方に役立ててみてください。そして、もうひとつ考えたいことがあります。顧客は初めてのウェブサイトで、個人情報を入力して資料をダウンロードします。全く知らなかったウェブサイトに個人情報を入力してもらうためには、フォーム作成の配慮や工夫が必要なのです。
簡単なフォーム作成がコンバージョンの最後の一押しになる
問題の解決策のヒントになりそうな、とても魅力的な学べるダウンロード資料を顧客が見つけました。顧客は「欲しいけど、中身はどんな資料かな？フォーム入力は面倒臭いな・・」と思っているかもしれません。ましてや初めてのウェブサイトでの個人情報入力なので、フォーム作成には十分な配慮や工夫が重要です。個人情報を入力する時に不安に思わないよう「顧客の立場になって簡単なフォーム作成で、かつ信頼してもらえるダウンロード資料のランディングページ」を考えみましょう。（資料をダウンロードできる最後のページ＝ランディングページにきたとします）
【簡単なフォーム作成 かつ信頼してもらえるダウンロード資料のランディングページ】
ダウンロード資料のイメージ画像と詳しい解説文がある → 信頼につながる
タイトルと資料のイメージが合っている → → 信頼につながる
フォーム入力項目は簡単でシンプル 「会社名」「氏名」「メールアドレス」の３つが最も少ないパターン → 簡単だと感じる
これらはすべて１ページに並んで提示されている → 簡単で信頼できる
（会社情報が確認できる → 信頼につながるので見れた方がよいが、フォーム入力から離脱してしまうことがあるので注意）
【ダメなフォーム作成で、信頼してもらえないダウンロード資料のランディングページ】
フォーム入力画面まできたら、ダウンロード資料のイメージ画像と詳しい解説文がない → 信頼につながらない
フォーム入力項目がやたらと多い 「住所」「電話番号」「役職」「検討時期」「決裁状況」などやたらと聞いてくるパターン → 面倒だと感じる
これらはすべて１ページで提示されていない → 資料とフォーム入力が違う
弊社の資料ダウンロードページを見ていただくと上記の良いページがイメージしてもらえるかもしれません。簡単なフォーム作成の参考にしてみてください。顧客に個人情報をフォーム入力してもらうことをマーケティング用語でコンバージョンと言います。コンバージョンがインバウンドマーケティングの第一ゴール「リード獲得」です。
コンバージョンしてもらうためには簡単なフォーム作成になっていて、かつ信頼してもらえるダウンロード資料のランディングページになっていることが、顧客への最後の一押しになるのです。全く知らなかったウェブサイトに、顧客からコンバージョンをしてもらうための、学びのダウンロード資料を作り、簡単なフォーム作成を実践してみましょう。
簡単なフォーム作成になっていて、かつ信頼してもらえるダウンロード資料のランディングページの参考モデルとして、下記にある「営業マーケティング７つのやり方 サービス基本ガイド」を押してみて、フォームの作り方の参考にしてください。そして、もしよろしければフォーム入力をしてダウンロードしてみてください。弊社の新規リードになりますので・・（笑）
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