Cookie(クッキー)

Cookie(クッキー)がなくなる日のマーケティングとは?DSP広告とCookie問題の会社への影響を説明 Vol.2

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Cookie(クッキー)のサポートが終了します。Cookieには、ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキーがありますが、Cookie問題とはどんな影響があるのでしょう?そしてCookieがなくなる日に、DSP広告はどのようにかわっていくのか?会社で対応すべき方法を解説していきます。

Cookie(クッキー)の種類とは?Cookie問題を簡単におさらい

Cookieとは、Webサイトを見たときにみなさん(以下、ユーザー:特定はされません))に発行される閲覧情報のようなものです。そしてCookieには2種類あります。

1stパーティクッキー(以下、ファーストパーティクッキー)→単一ドメインしか使えない

3stパーティクッキー(以下、サードパーティクッキー)→複数ドメインで使える
本記事のCookieとは、「サードパーティクッキー」のことを指します。

サードパーティクッキーは複数のドメインを横断した使用ができるため、複数のWebサイトを横断し、みなさん(以下、ユーザー)のWeb閲覧履歴を追跡(トラッキング)することができるのです。本来、Cookieはとても便利な機能なのですが、Web広告の利用されると追跡され、ユーザーに興味のありそうな広告が何度も掲載されるのです。気持ち悪く感じた方もいらっしゃいますよね?

そして「Cookieはプライバシーの観点から問題がある」という意見が増えている中、Google社がChrome(クローム:シェア約65%)ブラウザからCookieのサポートを2022年から終了すると発表しました。今後もChromeを使うユーザーが多いということは、事実上、Cookieは終了することになると言えるでしょう。ここまでが簡単にCookie問題についての取り巻く環境のお話です。おさらいでした(詳しくはブログVol.1を後ほどご覧ください)

広告の種類と、DSP広告というデジタルマーケティング手法

広告とは、製品・サービスの認知やイメージを上げるために宣伝活動、ブランドを築き上げていくマーケティングの重要な役割を担っています。広告の種類には大きく2種類あります。

マス広告・・テレビCM、交通広告(電車内の動画、駅構内のディスプレイ広告等)、新聞雑誌


ネット広告・・メディアやプラットフォーマーに掲載するWeb広告 → 本記事のメインとして解説していきます。

製品・サービスの売り方により広告の役割は変わってきます。全く新しい製品・サービスだと広告で存在を認知してもらわないといけません。存在を知らないものはGoogleで探しません。ある日、パソコンやスマホを見ていたら、知らなかった製品・サービスのWeb広告が登場して「いいなあ。詳しく知りたいな」とユーザーが思ったとします。製品・サービスが認知された瞬間であり、これがWeb広告の素晴らしさです。ネット広告市場は世界で40兆円規模と言われており、今後もますます成長していくでしょう。

Yahooのようなメディアや、Facebookのようなプラットフォーマーに個別にWeb広告を掲載する方法もありますが、もっとたくさんの種類に効果的にWeb広告を出したいときに使うサービスがDSP広告です。

DSP広告とは、Demand Side Platform(デマンド・サイド・プラットフォーム)の略でパブリッシャーのSSP、データを管理するDMP、広告配信ツールのDSPなどの様々なベンダーや企業間でデータをやり取りするターゲティング広告サービスです。(以下、DSPベンダー)DSPベンダーは国内にたくさんのWeb広告パートナーを保有しており、パソコン・スマホ・動画のインプレッション数やPV(ページビュー)の圧倒的なリーチボリュームを持っています。
セグメントターゲティングやキーワードマッチができる多くのオーディエンスデータを持っているので、認知やリターゲティングの広告効率を上げてくれるのです(以下、リタゲ広告)。ユーザーとの接点を増やしてくれる手法であり、デジタルマーケティングの先駆者と言えます。

オーディエンスデータは「最適なユーザー・特定の人」にアプローチしてくれるので、ユーザーと1対1のWeb広告を掲載できます。1to1マーケティングの理想的な手法です。しかし、なぜ「最適なユーザー・特定の人」にアプローチできるのでしょうか?

Cookieが終了する日、DSP広告の影響は?会社が対応すべきことは?

DSP広告はオーディエンスデータを活用し、Web広告の効率を上げてくれる素晴らしいサービスです。しかし、そのオーディエンスデータの中には、Cookie(サードパーティクッキー)情報等のデータをやり取りし、ターゲティング広告を行っているケースがあるのです。例えば、インターネット上に蓄積された様々なユーザー情報データであるDMPというプラットフォームを活用し、サイト訪問にしたユーザーの年齢や属性、興味関心についてサードパーティクッキーを利用し運用しているDSP広告は、Cookieが終了する日には、大きな影響が待っていると言えます。(ファーストパーティクッキーでの運用は対象ではありません)

つまりサードパーティクッキーを使用する今のままのDSP広告のしくみでは、「最適なユーザー・特定の人」へのアプローチはできなくなるのです。ただ、Googleからデータ提供を受け、ターゲティング広告に活用しているDSPもたくさんあります。しかし、Googleは、サードパーティクッキーに変わり、安全にデータを取引できるしくみを現在開発中で、段階的に置き換えられるようにする、と発表しています。

このGoogleのサービスは「特定の人から、最適なかたまり」のような‘面’のデータ提供に変わるイメージではないか、と個人的には感じています。それは、アドネットワーク広告にヒントがありそうです。

アドネットワーク広告というサービスがあります。ディスプレイ広告を提供するサービスで、Googleの「GDN(Google Display Network)」(Googleの検索サービスを除く、Google関連サイト、YouTube、食べログ等)や、Yahoo!の「YDN(Yahoo! Display Network)」(Yahoo!ニュース、ヤフオク、毎日新聞等)の2大のプラットフォームが代表格です。多数のメディアに一括で広告配信できることがアドネットワーク広告の強みですが、これは「面」でユーザーにWeb広告をオファーできます。「最適なかたまり」とはこのようなアドネットワーク広告のイメージに近いのではないでしょうか?

いずれにしましても、DSP広告のマーケティング手法はCookieがなくなることにより、大きな影響を受けることは間違いありません。リタゲ広告で高い広告効率を誇ってきたDSP広告の効果は、確実に落ちていくのです。デジタルマーケティング手法のひとつであるDSP広告を、会社として再検討し、対応する時期にきているのではないでしょうか。その時期は遠い未来ではありません。2022年、すぐそこなのです。

Cookieがなくなる日のマーケティングとは? 共通のヒントがあった


広告は自社の製品・サービスを知ってもらう手法としては、なくてはならないマーケティングのプロモーションです。しかし「追跡型広告」を嫌うユーザーが増えている中、Cookieを使ったWeb広告は減っていくことになります。その代表例がDSP広告なのです。

「Cookieがなくなる日」は5年後ではありません。もうすぐそこまできているのです。私は「Cookieがなくなる日」に備え、思うことがあります。Web広告に頼り、リードを獲得することはなくなりません。むしろ今後も継続して必要です。

しかし「Cookieがなくなる」ということは、「自分でリードを獲得していきなさいよ」というマーケティング業界のメッセージではないか、と感じるのです。Cookieを利用する追跡型広告に頼らず、自社で製品・サービスを認知してもらう手法を構築し、自社で新規リードを獲得していく時期にきているのです。
この「自分でリードを獲得していく」が今後のマーケティング手法の共通のヒントだと感じています。

【Cookieが関係してくる主なマーケティング手法】
DSP広告(ターゲティング広告)
Googleリスティング広告
Facebook広告、、Instagram広告
リターゲティング広告(リタゲ広告)
MA(マーケティング・オートメーション)
インバウンドマーケティング

このようなマーケティング手法はどのように変化し、変わっていくのか?次号、Vol.3でGoogleリスティング広告についての影響を詳しく説明し、予測していきたいと思います。

※本記事のCookieとは、サードパーティクッキーを指します。詳しくは本ブログ「Cookie(クッキー)がなくなる日のマーケティングとは?Vol.1 なぜ廃止されるのか、Cookieの基本とポイントを解説」をご覧ください。

※Webサイトにより「より良いサービス提供のためにクッキーを利用しています。同意をお願いします・・」と事前にユーザーの同意を得て、Cookie(クッキー)を利用している企業があります。本記事では「事前同意型利用」「同意なし型利用」「Cookieを利用していない」Webサイトは大別せず、一般論としてCookie利用の今後について解説していますので、ご了承ください。

※本記事は2021年5月7日の情報を基に作成しています。Cookie(クッキー)に関する詳しいお問い合わせは、各サービスベンダーのサイトからお問い合わせいただき、確認ください。

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