Cookie(クッキー)

Cookie(クッキー)がなくなる日のマーケティングとは?リターゲティング広告・リマーケティングへの影響と代替について Vol.5

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Cookie(クッキー)が終了する日が迫っています。CookieにはファーストパーティCookieとサードパーティCookieがありますが、廃止されたらそんな影響があるのでしょう? リターゲティング広告等のリマーケティングは大きな影響があります。ネット広告にインパクトを与えているCookie(クッキー)とリマーケティングの関係性と、その代替サービスを解説していきたいと思います。

Cookie(クッキー)が終了する?廃止になったら何がおこる?

Cookieとは、Webサイトを見たときにみなさんを特定するために発行される情報です(以下、ユーザー)。Cookieで個人情報は特定されませんのでご安心ください。あくまで「この人、うちのサイトに来たな」という程度の情報ですが、2種類のCookieの後者に問題があるため終了になります。

1stパーティクッキー(以下、ファーストパーティCookie)→単一のWebサイトでしか使えない
3stパーティクッキー(以下、サードパーティCookie)→複数のWebサイトで使える

Cookieは2種類あり、後者、つまりサードパーティCookieに問題があると言いましたが、ファーストパーティCookieは今後も継続されます。単一のWebサイトでしか使えないファーストパーティCookieは、例えばGoogle関連サービスをユーザーが利用する中で、ログインを保持してくれたり、以前見た記事を教えてくれたり、単一のWebサイトでしか使えないファーストパーティCookieの便利な機能で利用できるのです。

サードパーティCookieの問題点は、ユーザーのCookie情報が複数のWebサイトを横断して使用ができるため、ユーザーがWebサイトを見た閲覧履歴として追跡(トラッキング)されてしまうことです。みなさんも追跡型Web広告が何度も表示されてしまったことはないでしょうか?うちの息子も「除毛クリームの広告が何度も出て、イヤ!」と言いますし、「シワ伸ばし化粧品がいつも出る。年は取っているけど、ほっといて!」とうちの嫁は怒っています(笑)

「追跡型Web広告で良い商品に出会えた!」という本来の広告の役目を果たしているケースもあるかもしれませんが、「どうして自分の行動に反応して、何度も同じ広告が出るのか?個人のプライバシーが保護されていない気がする」と感じる人が増えているのです。このような背景とプライバシー保護の観点から、サードパーティCookieが終了に向かっていますす。

Google社はChrome(クローム)ブラウザのCookieのサポートを2022年から終了すると発表しました。アップル社のiphoneのiosも、アプリの追跡許可を個人でON/OFFできるように機能追加をしました。このようなGAFAをはじめとするプラットフォーマーの対応から、サードパーティCookieは廃止されていきます。もっと詳しく知りたい方は、「Cookie(クッキー)がなくなる日のマーケティングとは?廃止される理由とCookieの基本を解説 Vol.1」を、後ほどご覧ください。

リターゲティング広告・リマーケティングに対するCookieの影響

広告の種類は大きく2種類あります。

マス広告・・テレビCM、交通広告、新聞雑誌
ネット広告・・メディアやプラットフォーマーに掲載するWeb広告 

本ブログではネット広告を中心に解説していきます。ネット広告にはYahooのようなメディアや、FacebookのようなプラットフォーマーにWeb広告を掲載する手法や、たくさんのメディアに効果的にWeb広告を出したいときにはDSP広告などがあります。

メディアやプラットフォーマーのWeb広告やDSP広告に対し、広告主が「新規で広告を出す」場合は広告を掲載するメディアやプラットフォーマーのしくみに任せます。しかし最近、広告主が積極的に取り組んでいるWeb広告が、リターゲティング広告(以下、リタゲ広告)、つまりリマーケティングを実行したいということです。

リタゲ広告とは書いて字のごとく「もう一度、うちのサイトのことを思い出してほしい。サイトに来てほしい」とユーザー接点を増やすために行う手法です。新規Web広告や自然検索で「うちのサイト」に一度、訪れたユーザーは、そのサイトの製品・サービスのことを認知したかどうかはわかりません。ユーザーにもう一度、製品・サービスのことを思い出してもらうためや、セミナーやイベントを案内したい場合も目的もあるでしょう。会員になり注文したユーザーをリピートユーザーにするためのリタゲ広告の活用方法もあります。

「そのユーザーに」を特定するために使用されるのがサードパーティCookieです。ユーザーのCookieが付与されたリストをリタゲ広告に使用し、ユーザーが複数のWebサイトを見たときにリタゲ広告として追跡(トラッキング)するのです。

そのCookieが付与されたリストは、「サイトに1回だけ来たユーザー」「注文後、何ケ月間、サイトに訪れていないユーザー」などと、サードパーティCookieのセグメントを持っていれば、ユーザー別に細かくリタゲ広告を出すことができます。だから、リタゲ広告は費用対効果が高いと言われています。

しかし、前述したプライバシー保護の観点から、リタゲ広告に対するユーザーの印象は年々、悪くなっており、リタゲ広告を出している製品・サービスの印象は逆効果とも言えます(前述した除毛クリームは絶対に買わないと息子が言っております^^)。また、サードパーティCookieが使えなくなることから、高い広告効果を出してきたリタゲ広告の影響は大きいです。これまでと同じやり方ではリタゲ広告はなくなってしまうかもしれません。

Cookieを付与するリタゲ広告の代替サービスはあるのか?

リタゲ広告により、ユーザーへの製品・サービス認知の記憶喚起や、リピートユーザー・リピーターへの効率のよいアプローチができます。費用対効果が高いリタゲ広告に変わるもの、代替サービスを探している企業は多いでしょう。GoogleがCookieは段階的に廃止していく2022年はもうすぐそこです。そこでデジタル技術を使った、様々なCookieの代替となる技術やサービスの事例をご紹介します。

Google社Cookieに変わる新しい技術として、「プライバシーサンドボックス」という構想を発表しています。その開発は‘コホート’と呼ばれていて、もちろん個々のユーザーデータは明らかにしません。Googleが豊富に持つファーストパーティCookieの情報をセグメント化し、柔軟な広告の選択やコンバージョン測定や分析ができるようです。詐欺的な不正行為を防止するためのAPIも公開される予定です。

デバイスフィンガープリンティングというCookieに変わる技術も開発されています。これは簡単に言うと「ひとつのデバイス属性」によって判断する技術のようです。例えば、あるデバイスの属性と同じものが、別の日にもそのデバイスに見られた場合にのみ、両者を同一のデバイスとみなす技術です。デバイスとはOSの種類、ブラウザの種類・設定・バージョン、IPアドレス等を指し、その動きから人は特定しないものの、「同一のデバイス」とみなすようです。

デバイスフィンガープリンティングはCookieがなくなる日に備え、デジタル広告業界において、モバイルアプリなどの環境に対し、同定+追跡の代替手段として誕生しました。Cookieはブラウザから削除できますが、デバイスフィンガープリンティングは、ユーザーがOS変更やIPアドレス再設定はなかなかできないため、確実な追跡方法と言えます。でも、これも気持ち悪い技術ですよね・・?

デバイスフィンガープリンティングもCookieと同じように個人のプライバシーの観点から問題があるとも言えます。Google社はデバイスフィンガープリンティングを「採用しない」意思表示しています。デバイスで人を特定することから、デバイスフィンガープリンティングを防御することは難しいとも解説しています。

その他にもCookieに変わる新しいリタゲ広告サービスや、サードパーティCookieに頼らないDSP広告などのアドテク・ネットワーク型広告は、今後、登場してくるでしょう。

サードパーティCookieを使い、追跡してきた広告はユーザー、つまり「人」を特定できました。しかし、前述したCookie代替のデジタル技術は、「人」で判断することはできなくなるでしょう。つまり「面」や「かたまり」型のオーディエンスで判断し、リタゲ広告を打つことになるのかもしれません。こうなると、リタゲ広告の良さである広告効率は落ちてくると思われます。

このようにデジタル技術はどんどん進化していきますが、いずれにせよ「Cookie(クッキー)がなくなる日」はもうすぐそこまできているのです。

Cookieがなくなる日のマーケティングとは?自社の力で上位表示させる方法がある

サードパーティCookieがなくなったとき、これまでのような効率の良いリタゲ広告はできなくなります。ご承知の通り「ユーザーが見てくれないメール」だけは、リタゲはできません。製品認知の記憶喚起やリピーターへの効率のよいアプローチを実践することはこれからのマーケティングの大きな課題となりますね。

しかし「Cookieがなくなる日」が来てリタゲの効率が落ちたとしても、「もっとたくさんの新規リードを獲得できるしくみ」が構築できていれば、リタゲをカバーできないでしょうか?私は、Cookieがなくなるタイミングで、「自分でもっとリードを獲得していかなければならない時代に入りますよ」と、マーケティング業界に警報が鳴っているように感じるのです。

自社で新規リードをどんどん獲得し、自社でリマーケティングしていける方法はないのでしょうか?「インバウンドマーケティング」にそのヒントがあります。

【Cookieが関係してくる主なマーケティング手法】
Vol.2 DSP広告(ターゲティング広告)
Vol.3 Googleリスティング広告
Vol.4 Facebook広告、Instagram広告
Vol.5 リターゲティング広告(リタゲ広告)
Vol.6 MA(マーケティング・オートメーション)
Vol.7 インバウンドマーケティング

このようなマーケティング手法とCookieの関係はどうなるのでしょうか?次号、Vol.6ではブラウザでCookieが使えなくなると、技術的な対応が必要とされるMA(マーケティング・オートメーション)について説明していきます。

※本記事のCookieとは、サードパーティCookieを指します。詳しくは本ブログ「Cookie(クッキー)がなくなる日のマーケティングとは?Vol.1 なぜ廃止されるのか、Cookieの基本とポイントを解説」をご覧ください。

※Webサイトにより「より良いサービス提供のためにクッキーを利用しています。同意をお願いします・・」と事前にユーザーの同意を得て、Cookie(クッキー)を利用している企業があります。本記事では「事前同意型利用」「同意なし型利用」「Cookieを利用していない」Webサイトは大別せず、一般論としてCookie利用の今後について解説していますので、ご了承ください。

※本記事は2021年5月7日の情報を基に作成しています。Cookie(クッキー)に関する詳しいお問い合わせは、各サービスベンダーのサイトからお問い合わせいただき、確認ください。

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