リードから商談化にする方法とは？質と量のどっちが優先なの？

新規リードは獲得できてきたけれど、商談化にできていない・・という課題を持つ営業・マーケティングチームが増えています。リードから商談化にする方法とは、何でしょうか？その改善ポイントは営業の初回訪問やオンライン商談の質にあるのです。商談化を増やしたい営業チームのみなさんに、その改善ポイントを解説していきたいと思います。商談化を増やすためには質と量のどっちを追うべきなの？という質問にも答えを用意しました（笑）

1 新規リードの量は増えたものの商談化しない理由はなぜ？
2 営業の初回訪問・オンライン商談で、質を改善する３つの方法
3 商談化にするためには質と量のどっちを追うべきなの？

新規リードの量は増えたものの商談化しない理由はなぜ？

新規リードは獲得できてきたけど、商談化数が増えないみなさんにお伝えしています。「新規リードが増えなくて困っているのですが・・」というみなさんは、まずは左記の「新規営業」の記事からヒントを探してみてください。

この数年、営業・マーケティングチームは新規リードを獲得するために様々な努力をしてきました。Webマーケティングやメディア広告による獲得、ウェビナーで集客を増やし、バーチャル展示会出展など、新しいマーケティング手法を取り入れてきました。その結果、新規リードの量を獲得できる営業・マーケティングチームになってきたのです。

しかし「リードは増えたが、商談化できない」という声をよく耳にします。商談化とは？どのような状態なのでしょうか。商談化や案件化の定義、確度A~Ｄの確度管理については後の記事で詳しく説明いたします。みなさんの製品・サービスにもよりますが、新規リードの量は増えたものの、商談化しない理由はなぜなのでしょうか？「新規リードが増えれば、確率的に商談化率は下がるから仕方がない」という理屈もありますが、確率論だけに済ませるわけにいきません。様々な理由が挙げられます。一般的には次の３つの理由ではないでしょうか？

【商談化にできない理由】

１）営業チームの初回アプローチや初回訪問（オンライン商談・Web商談を含む）がよくない

２）マーケティングチームの新規リードの質が悪い

３）誰もフォローをしていない

商談化にできない一番の理由は、意外にも３）の誰もフォローをしていないというケースです。

「誰もフォローをしていない」は言い過ぎかもしれませんが、もう少し正確に言うと「質の良いいリードにだけ営業がアプローチをしていて、その他の新規リードへフォローができていない」という状況を指しています。質の良いリードに行ってしまうのは営業の本能です。仕方がありません（笑）この理由の解決策は、組織でインサイドセールス機能を作ることです。下記の記事に詳しく記載していますので、ぜひご覧ください。

２）のマーケティングチームの新規リードの質が悪いのも、よくある商談化にできない理由でしょう。見込み顧客に会えない今、ウェブから集める新規リードはどうしても質が悪くなってしまいます。見込み顧客の顔が見えないため、顧客業務の問題点が把握しづらいのです。この理由の解決策はインバウンドマーケティングの構築です。こちらも下記の記事に詳しく記載していますので、ぜひご覧ください。

本記事でメインテーマにしたいのは、１）の「営業チームの初回訪問・オンライン商談がよくない」という理由です。インサイドセールスを構築し、見込み顧客への初回アプローチがしっかりできていたとしても、インバウンドマーケティングで新規リードの質を上げていたとしても、１）の状況は、かなりの致命傷です・・。すぐにでも改善しなければいけません。なぜなら、素晴らしい製品・サービスを持っているのに、見込み顧客にその魅力が伝わっていないからです。「営業の初回訪問・オンライン商談が悪い」という原因はどこにあるのでしょうか？それは３つの方法を改善することで解決できます。

営業の初回訪問・オンライン商談で、質を改善する３つの方法

インバウンドマーケティングで質の良い新規リードの量は獲得できている。インサイドセールスが初回アプローチを見込み顧客にできている。そして素晴らしい製品・サービスを持っている。なのに商談化にならないのは、営業の初回訪問・オンライン商談に‘質’に原因があると言えるでしょう。営業がその製品・サービスの素晴らしさを、見込み顧客に伝えられていないのです。

このような話をすると「理由は営業の‘人’の問題ですよ」と言う営業責任者がいます。営業という業務の大半は‘人’に依存するのは確かにその通りです。しかし原因を‘人’で済ませてはいけません。そういう‘人’こそ、営業責任者として失格です！営業は‘人’、つまり個人の能力や努力に依存することは当然だと思っています。けれどそのパーセンテージを下げられれば、営業チームの標準化につながります。

図１にあるように、標準化のパーセンテージを最大50%まで高められると考えています。「営業の２：６：２」と言われる優秀な営業（20%）、中間の営業（60%）、下位の営業（20%）に分けられるにしても、営業・マーケティングチームの標準化は50%までは必ず実現できます。その50%の標準化をベースにして、営業・マーケティングチームを運営すれば、売上向上を実現できます。

その営業の標準化が最もやりやすいのが初回訪問・オンライン商談のやり方です。ここが効果的に営業の質を改善できるポイントです。そして「営業の初回訪問・オンライン商談が悪い」という商談化にならない原因を改善できます。その方法は３つあります。

【営業の初回訪問・オンライン商談の質を改善し、商談化にする方法】

この３つの方法に取り組み、営業の標準化比率を高めてみてはどうでしょうか？様々な企業に提案をしてきましたが、最も効果が早く出ます。自信があります。

詳しい内容は営業力強化研修で実施をしています。どのような取組みなのかを知りたい方は、左記の「新規営業」の記事から、まずは読んでみてください。商談化率を上げる営業手法の改善ポイントは、製品・サービスの初回訪問資料を改善し、聞くこと・ヒアリング項目を営業チームで標準化し、会話力を向上させることにあるのです。簡単に初回訪問の強化ポイントを記載します。

【営業の初回訪問・オンライン商談で商談化にするための強化ポイント】

初回訪問資料を改善する　→　営業３Ｋのシナリオと３点強調法の構成で資料をつくる
聞くこと・ヒアリング項目を標準化する　→　聞く種類を２つにわけで、項目を減らす
会話力を向上させる　→　製品・サービスでできない「×」を「△」の質問を、出来る限り「〇」に見せる会話力

詳しくはぜひ、左記の「新規営業」の記事をご覧ください。

商談化にするためには質と量のどっちを追うべきなの？

よくこんな営業責任者がいます。「新規リードは量よりも、質だ！」と言うのです。たしかに質の良いリードがたくさんある方が、いいに決まっています。‘質が高い新規リード獲得’は営業・マーケティングチームの理想形ですね。しかし現実はそう甘くはありません。質を高めていくのは当然追うべきですが、新規リードは「量なくして、質は追えない」のです。

新規リードは量が増えれば、量に比例して質は増えていきます。新規リードの量が増えないのに、質だけが増えていくことはありえません。質と量の双方を追いたいところですが、そうすると双方がコケてしまうことがあります。「質と量のどっちを追うべきなのか？」と聞かれたら、私は迷いなく「量です！」と答えます。理由は「量なくして、質は追えない」からです。まずは新規リード獲得を増やしたければ、「量」を追うことをおすすめします。優先するべきは「量」なのです。

本記事では、新規リード獲得から商談化を増やす方法は、営業チームの初回訪問の改善にスポットを当ててきました。初回訪問を改善すれば効果が出ますので、ぜひチームで取り組んでみてください。

しかしもっと基本に戻ってみると、意外に営業チームでできていない標準化がありました。それは「商談化と案件化の定義がない」ということです。商談化と案件化の違いもハッキリしておらず、確度管理ができていないチームがあります。商談化と案件化にするための営業KPIや平均率もよくわかっていない営業チームや営業責任者は意外に多いのです。次回のコラムでは、営業組織の確度管理についてご説明していきます。