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商談化と案件化の定義、違い、平均率とは?これであなたのチームは確度管理ができる!

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新規リードが獲得できて、営業が初回訪問しました。会社に戻ってきてマネージャーに「どうだった?今日の案件は商談化した?」と聞かれ、営業は「案件が商談化したってどういうことですか?商談をしてきました」と、お互い意味が通じていない空中戦のようか会話があります。つまり、営業・マーケティングチームで商談化と案件化の違いがハッキリしておらず、チームで定義できていないのです。確度管理(確度S・確度A~D)と商談化と案件化:平均率の関係も、チーム全体で理解できていないでしょうす。このように営業チームで「言語(げんご)が違う」ことは、運営に支障をきたします。そこで商談化と案件化の定義、違い、平均率について解説していきます。この記事を読めば、あなたのチームは確度管理ができます!

商談化と案件化の違いを知り、定義してみよう

新規リードは獲得できてきたけど、商談化数が増えない・・」というみなさんに解決策を提示してきました。下記の記事をぜひご覧いただき、改善するためのヒントにしてみてください。

しかし本記事で提起したいことは、営業現場で意外にできていない確度管理です。営業部門の上司と部下の、こんな会話をしたケースはないでしょうか?

営業マネージャー「今日訪問した案件はどうだったの?」
営業      「まだ案件ではありません。商談です」
営業マネージャー「? じゃあ商談化したの?」
営業      「商談化はしていません。ですが今期中にはどこかに決めたいそうです。」
営業マネージャー「じゃあ、1年以内の決着なら確度Dだな」
営業      「いえ、長期フォローです」
営業マネージャー「・・・?」

何かよくかみ合っていない会話です・・(笑)。商談化と案件化がハッキリしておらず、チームで定義されていないようです。確度管理(確度S・A~D)と商談化と案件化の違いもわかっていないと言えます。このように営業チームで確度管理がハッキリと定義していないケースは意外に多いのです。つまり「営業チームで言語(げんご)が違う」状態なのです。

「営業チームの言語」を使うシーンはたくさんあります。営業活動、営業ミーティング、案件管理表、営業レポート、評価項目などの様々な言語があります。言語が違うとメンバーの動き出しが変わってしまいます。営業・マーケティングチームのマネジメントやコミュニケーションが取れなくなることもあるしょう。「うちのチームは営業の言語は標準化できている」というマネージャーはいると思います。しかし東京1拠点だけで言語が統一されていてもダメです。大阪や名古屋にも拠点があれば、全国で営業チームが使う言語が、すべて統一されていないければならないのです。会社が合併した時などは、2つの会社の営業文化を素早く融合させるために、言語の統一をしましょう。

このような背景からも、ぜひ営業チームが使う言語が統一してもらいたいと思います。今回のテーマはその中でも「確度管理」の標準化について的を絞り、説明していきたいと思います。そして「商談化率と案件化率」という営業KPIの‘率’も最近よく登場してきます。商談化率と案件化率の平均とはどれぐらいなのでしょう?一般的な営業部門でどのように‘率’をとらえているのか、知りたいですよね? 一緒に整理しながら、考えてみましょう!

商談化率と案件化率の平均を教えます!営業KPIの平均とは?

確度管理(確度S・A~D)と商談化と案件化の違いや関係性はどのようになっているのでしょう。そして商談化率と案件化率の営業KPIの平均はどれぐらいの数字なのでしょうか?まずは商談化率と案件化率の一般的な例として図1をご覧ください。

展示会に出展し、3日間で1,300枚の名刺を集めた4小間前後の例です。展示会の小間数や立地にも影響しますが、だいたい1小間200-300枚の名刺獲得と言われています。ノベルティをコンパニオンがばらまいて、ひたすら名刺を回収すれば、1,300枚よりももっと集めることができます。3~5小間前後のブースで、普通に3日間の展示をした一般的な例と言えますね。

図1を見てわかる通り、商談化率と案件化率の営業KPIの平均は、2つの軸で数字を見ていく必要があります。1つ目は「前プロセスからの商談化率と案件化率」、2つ目は「KGI(重要目標達成指標)からの商談化率と案件化率」の2種類の率をみていくのです。

■KPI(重要業績評価指標) ※Key Performance Indicatorの略
■KGI(重要目標達成指標) ※Key Goal Indicatorの略

【図1から、前プロセスからの商談化率と案件化率】
・2回目訪問からの商談化率:平均は33%です。
・商談化からの案件化率:平均は40%です。

前プロセスからの商談化率と案件化率はこのようになります。「高い率だな・・」と感じると思います。営業の活動プロセスが進めば、確度も進むため、商談や案件の質がよくなっているからです。

【KGI(重要目標達成指標)からの商談化率と案件化率】
・有効リード200件からの商談化率:平均は、3.5%です。
・初回訪問100件からの案件化率:平均は、3.0%です。

KGI(重要目標達成指標)からの商談化率と案件化率はこのようになります。今度は「低い率だな・・」と感じると思います。その理由はKGIから算出しているからです。この例で言うとKGIとして展示会での獲得したい名刺枚数や有効リード、つまり目標達成の指標から算出しているのです。「1300枚は名刺を集めるぞ」「集めた名刺のうち、ブースで良い反応だったり、資料送付を希望される有効リードは200件を目標にするぞ」というような目標を設定にしています。そこから商談化率と案件化率を算出するため、商談化や案件化の質が悪くなっているように見えるのです。とはいえ、展示会出展からの商談化率と案件化率は、もともとよくないですが・・汗

マーケティング施策、プロモーションから商談化率と案件化率を上げるにはインバウンドマーケティングが有効的です。左記の「インバウンドマーケティング」カテゴリーをご覧ください。

KGI(重要目標達成指標)からの算出は商談化率と案件化率だけではありません。初回訪問のアポ獲得率や、成約率や受注率も算出できます。この例からですと下記のようになります。
・名刺獲得1300件からの初回訪問・アポ率:平均は、7.5%です。
・初回訪問100件からの成約・受注率:平均は、1.0%です。

今回ご説明した商談化率と案件化率の平均ケースは、弊社の顧客で多いIT業界:案件型の営業スタイルでの例です。商社や卸のようなルート型や、建設・住宅設備業の物件追跡型などの営業スタイルによって、商談化率と案件化率の平均は変わってきます。しかし営業KPIとして、「前プロセスからの商談化率と案件化率」と「KGI(重要目標達成指標)からの商談化率と案件化率」の2種類で率をみていくことは、意識してほしいです。まとめますと新規リード獲得数や初回訪問数の「目標」を設定して、商談化率と案件化率の「実績」を見て、平均値をとっていきましょう。

営業チームで確度管理(営業KPI)をやってみよう!成約率も上がるかも?

営業チームの確度管理の種類には次のような様々なパターンがあります。

■BANT(B=予算、A=決裁者、N=ニーズ、T=タイミング)では、N=ニーズは基本中の基本です。


■タイミング、事実、ヨミ個人の想いを入れたい場合は「A’」「B’」(ダッシュ)を入れる場合もあります。Bだけど、A’に上げたい。Aだけど、不安要素があるので、A’にしたいなどです。

■「S(=決定)+確度A」+「S+確度A+A’」  係数無しで最終見通しを出す運用方法もあります。

■「確度A:80%」「確度B:50%」「確度C:20%」「確度D:0%」「Z案件で係数を調整」する運用方法もあります。

本記事では新規リード獲得に対して、商談化率を向上させていくためには方法は、営業チームの初回訪問の改善にスポットを当て、解説してきました。しかしもっと基本に戻ってみると、意外に営業チームでできていないことがあります。それが「商談化と案件化の定義がない」というのです。商談化と案件化の違いもハッキリしておらず、確度管理ができていません。商談化と案件化にするための営業KPIや平均率もよくわかっていない営業チームや営業責任者が多いのです。次回のコラムでは、営業組織の確度管理についてご説明いたします。

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