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営業インセンティブと評価方法　有名企業の事例もコッソリご紹介

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  • by 鈴木敏秀
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営業インセンティブは今の時代に効果があるのでしょうか？また営業の評価方法は難しいと言われますが、ベストな営業の評価方法は何なのでしょう。そこで営業インセンティブ制度や実績評価、業績評価、能力評価の人事評価方法をご説明していきながら、有名企業のインセンティブ事例もコッソリご紹介いたします。 営業インセンティブ制度や評価方法に迷っているみなさんには必見の記事です。

今の時代に営業インセンティブは効果があるの？

営業インセンティブとは営業の目標達成時や実績を出した際に支給される、給与や賞与とは別の手当てのことです。「インセンティブは営業にニンジンをぶらさげるようなもの」と昔は言われたように、営業インセンティブ欲しさに営業は頑張るものです。

しかし、最近では営業インセンティブの効果がないという風潮もあります。背景には若手営業には「モーレツな営業スタイルよりも、ほどほどなバランスで仕事をしたい」という想いがあるようです。モーレツに仕事をして営業インセンティブをもらうよりも、プライベートを犠牲にせず、仕事ができた方が嬉しいと考えている若手営業が増えています。

「モーレツな仕事＝インセンティブがもらえる」のは、犠牲にすることが多いので、そこまでして営業インセンティブは欲しくないのでしょう。たしかにこのような考え方が増えているのは事実です。営業インセンティブ制度を廃止した企業も出ているぐらいですから、「ほどよい仕事量」が重視される時代になっているのでしょう。しかし、インセンティブというお金をもらえるとのは営業にとっては魅力的なポイントです。

ならば「営業インセンティブをもらうためにモーレツ働く」のではなく、「楽しくやりがいを感じながら働いて、目標達成をして営業インセンティブをもらえる」というしくみ にすればどうでしょう？今の時代に合っていますし、営業インセンティブの効果はあるはずです。「楽しくやりがいを感じる働き方」は様々な組織での仕掛けや評価方法の工夫が必要ですので、本記事での記載は差し控えさせていただきます。

ですが、このようなモーレツ型インセンティブから、楽しく働く型のインセンティブに変わってきていることは理解しておきましょう。では次に営業の評価方法にはどんな種類があるのか整理していきましょう。

ベストな営業の評価方法

営業の評価方法にはどんな種類があるのでしょう？ジョブグレードや職位を決める人事考課、目標管理・MBO、OKR（Objectives and Key Results）など人事評価方法には様々はやり方があります。１年間を通しての評価や、四半期や毎月の評価もあります。様々な営業の評価方法の種類で、代表的で抑えておきたい３つのポイントをご紹介します。

【営業の評価方法】

  • 実績評価　評価項目：営業の実績（受注・売上・利益）で評価する
  • 業績評価　評価項目：役職別営業の数字目標と実績からの達成率で業績評価する
  • 能力評価　評価項目：取り組んだ活動や営業プロセス、資格取得などを能力評価する

企業の人事評価方法によって呼称は違いますが、本記事では実績評価、業績評価、能力評価の３つの営業の評価方法で表記します。能力評価はジョブグレードや職位を決める際の昇進昇格時の人事考課などに使われます。実績や業績よりも人としての能力を評価するやり方ですので、企業にとって重要な部分です。

業績評価は営業成績の結果を「目標に対しての達成率」で評価するやり方です。よって若手営業は目標が低かったり、ベテラン営業は目標が高かったりして、営業経験によって目標が違います。営業スキルや担当している既存顧客の差によって目標が変わるので、フェアな評価方法と言えるでしょう。

私がベストな営業の評価方法と考えるのは「実績評価」です。営業が結果を出した受注金額や売上金額、粗利、政策製品の販売量などの結果だけで評価するやり方です。「営業実績だけで営業を評価して、業績評価のような達成率や人としての能力評価はどうするの？」という声が聞こえてきそうですが、もちろん業績評価や能力評価の要素も盛り込みます。

私が言いたいのは、「営業の評価方法の軸は実績評価にすべき」 ということです。営業・マーケティングが弱く、会社の予算達成や業績が向上しない企業のままでよいなら別です。しかし予算達成できる強い企業を作るなら、「実績評価」が効果的です。「実績評価」のポイントは「営業をすべて順位で並べて、順位で評価する」というやり方 です。

スポーツ選手を例に挙げてみましょう。スポーツ選手の結果は必ず順位がつきます。順位がつかないスポーツはありません。１位や金メダルの選手が評価されたり、上位から賞金が支給されたりします。営業もすべて順位をつけるしくみづくりが、最も公平な評価方法だと思います。

以前の会社で私は「実績評価に変えて、営業を順位づけしたい」と提案しましたが、却下されました。理由は「営業とスポーツは違う！営業実績以外にも社員を評価する項目のウェートを大きくしたい」という経営理念が強かったからです。経営者には様々な想いがありますので、人が人を評価するやり方は組織によって違って当然です。しかし、結局この会社の営業力は強くなりませんでした。

会社の風土や文化、創業者や経営者の理念がそれぞれの企業にありますので、一概に「実績評価＋営業を順位づけ」は実現できませんし、正しいかどうかもわかりません。しかし、数字に強い営業組織にして、企業の業績を伸ばし続けたいなら、私は「実績評価＋営業を順位づけ」をみなさんにオススメします。では実際の事例をベースに、「実績評価＋営業を順位づけ」の効果を、インセンティブ事例と営業の評価方法も合わせてご紹介していきます。

有名企業のインセンティブ事例　高い給与支給と事業成長を実現

この有名企業は「実績評価＋営業を順位づけ＋独自インセンティブ制度」で成長してきた事例です。どれぐらい成長してきたかというと30年間で売上は5倍、営業利益は50倍、しかし社員数は1.5倍しか増やさず、実績を出してきました。製品・サービス力の強みや会社の様々な取組みによる結果ですが、やはり成長の源は「営業力」です。

その営業力を支えてきたのが「実績評価＋営業を順位づけ＋独自インセンティブ制度」なのです。ではどのような営業インセンティブ制度と評価方法なのでしょう？コッソリとご紹介しますが、‘書ける範囲’がありますので、ご了承ください・・。箇条書きで記載しますので、読み取っていただければ幸いです。

【有名企業事例　営業インセンティブ制度と評価方法】

  • １年間を通した営業実績により営業を順位づけして、順位の高い営業を評価する
  • 受注金額、売上金額、粗利額、注力する政策製品の販売数、顧客から費用を回収した月日をすべてポイント制にして、ポイントで順位をつける
  • 製品・サービスによる部門別に分けて、順位をつける。１年目の営業コースはあるが、２年目営業からベテラン営業すべて同じコースで順位をつける
  • 毎月のインセンティブは業績評価の目標達成で支給する（数万円から数十万円）
  • 四半期のインセンティブは業績評価の目標達成で支給する（数万円から数百万円）
  • 1年間のインセンティブは実績評価の上位順位者に支給する（数十万円から数百万円）
  • 職位は1年間の実績評価に加え、能力評価（人事考課）で昇進・昇格ができる

このようにきめ細かくインセンティブ制度と営業の評価方法が決められています。営業はこの人事評価制度をベースに営業活動を行い、営業評価を受け、インセンティブを獲得するために営業成績を出していくのです。この評価制度のメリットをまとめると次のようになります。

【有名企業事例のメリット】

  • 数千人の営業はこの評価方法のしくみで動く。順位で並べられて営業は評価されるので、ある意味、公平で透明性がある
  • インセンティブは毎月出るところが意外に嬉しいポイント。月給・賞与意外に毎月インセンティブ支給があり、四半期や年間支給もある。インセンティブ支給をもらえる営業の給与水準は高い。
  • 会社は利益を出した営業、注力する政策製品をたくさん売った営業、費用を予定通り回収した営業を評価したい。会社の戦略とポイント制の営業評価が合っている

このように「実績評価＋営業を順位づけ＋インセンティブ制度」により、会社の業績向上と30年間も成長を続けている事例をご紹介しました。インセンティブはすべて個人に支給されます。チームインセンティブで事業部長が評価して振り分ける企業がありますが、不公平や不正につながるケースがあるので、チームインセンティブをこの有名企業は認めていません。私もその方が営業に公平であり、営業が喜ぶと思います。会社が描く戦略と営業評価が合っているところがとても良いしくみですね。

まとめ

「営業インセンティブと評価方法　有名企業事例もコッソリご紹介」と題しまして、営業インセンティブ事例や営業の評価方法をご紹介してきました。営業の評価方法には、実績評価、業績評価、能力評価があることがわかりました。私の考えるベストな営業の評価方法は、「実績評価＋営業を順位づけ」です。有名企業のインセンティブ事例や営業の評価方法では、業績向上と成長し続けるしくみづくりができています。

「今の時代に営業インセンティブは効果があるのか？ 」という問いに対し、この有名企業が楽しくやりがいを感じながら働いて、目標達成をして営業インセンティブをもらえるスタイルなのかというと、そうではありません。働き方改革で変わってきたとはいえ、まだまだ「営業インセンティブをもらうためにモーレツ働く」スタイルの会社です。

しかしこの有名企業の風土・文化に、営業インセンティブは合っています。30年間以上も事業を伸ばし、企業として成長してきただけでなく、社員も幸せを感じているので、モーレツ型でもよいと思います。その企業の風土・文化に合った営業インセンティブや評価方法を、経営者や事業部長が考えてみることをオススメします。

しかし私は、今の時代の合う営業インセンティブ制度の答えを持っているわけではありません。「楽しくやりがいを感じながら働いて、目標達成をして営業インセンティブをもらえる」こんな制度が作れれば、営業インセンティブは必ず効果があると、私は信じています。

本記事は2022年9月30日の情報を基に作成しています。

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