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標準化、平準化、手順化の違いとは？マーケや営業業務に求められること

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  • by 鈴木敏秀
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標準化、平準化、手順化という言葉がありますが、それぞれの違いとは何なのでしょうか？そしてマーケティングと営業業務には標準化、平準化、手順化のどれが求められるのでしょう。そこでマーケティングと営業プロセスの標準化や標準化戦略マーケティングについて解説していきたいと思います。整理してみるとマーケティングと営業の「プロセスと施策」の標準化が見えてきました。

標準化、平準化、手順化の違いとは？

「マニュアルやオペレーションを標準化したい」というマネージャーの声をよく聞きます。しかし一方で「工場を平準化したい」という工場長もいれば、「営業活動を手順化したい」という営業もいます。どちらも特定の業務効率化を図るための想いは同じように見えます。標準化、平準化、手順化の違いとは、どのように違うのでしょうか？それぞれの意味を整理してみました。

【標準化とは】

規格化できることに対し、組織で取り組む作業
例文：　店舗オペレーションを組織で標準化したい

【平準化とは】

数値化できることに対し、組織で取り組む作業
例文：　季節変動によって変わる工場の稼働率を平準化したい

【手順化とは】　

やり方に対し、個人で取り組む作業
例文：　自分自身の営業活動を手順化したい

標準化、平準化、手順化には、このような取り組む作業の違いがありました。そして‘組織か個人’によっても違いがあります。一般的には標準化と平準化は組織で取り組む活動で、手順化は個人で取り組む活動になります。整理してみると標準化、平準化、手順化は似ているようで、このような点に違いがあったのです。

マーケティングと営業プロセスの標準化

標準化とは規格化できることに対し、組織で取り組む作業と整理できました。‘規格化’とは製品の寸法や形状、品質を統一するイメージがあります。製造業の標準化はこの意味が該当します。しかし、もうひとつの意味として「考え方や言葉を統一させて、方向性を合わせる」というものがあります。これは流通・サービス業やIT業界が該当するイメージではないでしょうか？

例えば、本記事のテーマであるマーケティングと営業であればどうでしょう。「マーケティングと営業のプロセスの標準化したい」という作業を組織で取り組みたいならば、マーケティングと営業のプロセスに対し、考え方や言葉を統一させ、組織力を向上させたい想いと合致するはずです。

平準化とは‘数値化できることに組織で取り組む’でした。平準化は緻密な数値化をして分析・改善していくので、どちらかというと製造業の工場、生産現場で使われる言葉のイメージがあります。しかしマーケティングや営業も一定の数値化の対応はできます。マーケティングや営業の確度管理は過去の実績から数値化ができるのです。詳しくは下記記事をご覧ください。本記事では‘数値化できること’も標準化に含んで、マーケティングと営業の標準化を考えていきたいと思います。

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「マーケティングと営業のプロセスの標準化したい」という組織が増えています。前述した数値化のための標準化が第２段階の標準化と言えます。では第１段階の標準化とはどんなものなのでしょう？一般的にはマーケティングと営業の「活動と進捗」を標準化するケースが多いと感じています。

昔はマーケティングと営業はバラバラで動いていました。バラバラの組織の活動と進捗を標準化する必要はありません。しかし現在ではマーケティングと営業は連動して一体化して動いています。つまりそれぞれの活動と進捗は存在するとしても、連動する部分は標準化する必要があります。

例えばマーケティングと営業が連動する部分とは、図１をご覧ください。見込み顧客からホームページ経由で問い合わせがあるステージをマーケティングチームは「MQL（マーケティング・クオリファイド・リード：Marketing Qualified Lead）と呼びます。そのMQLを営業に渡すステージを「SQL（セールス・クオリファイド・リード：Sales Qualified Lead）」と呼びます。

マーケティングチームが「MQL」と呼んでいるステージを、営業は「引き合い」や「問い合わせ」と呼んでいたとします。そしてマーケティングチームが「SQL」と呼んでいるステージを、営業は「初回訪問」や「商談・案件」と呼んでいたりします。「MQLと引き合い・問い合わせ」「SQLと初回訪問、商談・案件」と連動する部分がバラバラな言葉の使い方であり、これでは標準化ができている状態とは言えません。

標準化とは考え方や言葉を統一させて、方向性を合わせることです。連動するチームの言葉が違うようでは、考え方や行動が合うはずがありません。企業によってマーケティングと営業プロセスの標準化のまとめ方は変わってきますが、図１にあるように例えば、MQL＝問合せ、SQL＝訪問が確定した商談というように標準化してみてはどうでしょう？標準化に取り組む目的は考え方や言葉を統一させて、チームが良い方向に行動していくしくみを作ることです。「標準化できていることで、一定部分までは誰でも同じ作業ができる」そんなチームに底上げしていきましょう。

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標準化戦略マーケティングを実践しよう

標準化戦略マーケティングとは、グローバルマーケティングを実践する企業が、一定部分のブランディングや広告イメージを統一する戦略のことです。例えばApple社のiPhoneのマーケティングをイメージしてもらうと、TV-CMはグローバルで統一されていますし、広告や店舗デザインもマーケティング戦略に沿って展開されています。しかし、マーケティング予算に数十億~数千億もかけて、グローバルに展開できる企業ばかりではありません。

標準化戦略マーケティングを紐解いていくと、マーケティング予算が少ないBtoB企業でもマネできる方法があります。それは「昨年度の案件化や受注した実績から、効果のあったマーケティング施策に予算を集中させる」という手法です。マーケティングチームがMQLにしてSQLとして営業に渡し、案件化して受注します。その案件化や受注した案件が「どのようにしてMQLになったのか？」、つまり「きっかけ」を分析して、翌年度のマーケティング予算に反映させるのです。

図２をご覧ください。これはある企業の昨年度の案件化や受注した実績に対し、「きっかけ」からウェートを算出し、マーケティング予算に投下するための一覧表です。案件化や受注した実績のウェートを算出したのは、効果的なマーケティング施策に予算を集中させたいからです。この例でいくとマーケティングが営業と連携し、標準化することで、展示会、セミナー、メディア、業界誌Web広告で案件化や受注した実績を把握できています。

そしてインバウンドマーケティングが全体の45%を占めていますので、最も効果の高いマーケティング施策になります。仮に1億のマーケティング予算があれば、インバウンドマーケティングに45%＝4,500万を投入すべきということになります。ただし、Webマーケティングよりも展示会やセミナーのようなリアル施策は、費用がかかりますので、調整は必要です。

しかし、標準化戦略マーケティングを実践するためには、「効果が出たマーケティング施策に対し、効率的に予算を配分する」という考え方を取り入れることです。そのためにはマーケティングと営業プロセスの標準化に取り組み、考え方や言葉に加え数値を統一させて、「売上を向上させる」という方向に組織で向かっていきましょう。それが標準化によるマーケティングや営業に求められることではないでしょうか。

まとめ

「標準化、平準化、手順化の違いとは？マーケティングや営業に求められること」というタイトルでご説明してまいりました。標準化、平準化、手順化は似ているようで整理してみると、それぞれの違いがありました。そしてマーケティングと営業プロセスには標準化が必要です。


標準化戦略マーケティングはグローバル企業のものだけでなく、一般企業でも活用すべき部分がありました。導入することによるマーケティングの標準化が可能であり、業務の効率が上がっていくでしょう。

標準化でマーケティングや営業に求められることは、年間を通して、案件を創るための「軸」を決める作業ではないでしょうか？軸とは効果的なマーケティング施策であり、営業力の強化のポイントなのです。個人がバラバラで活動していては「軸」は見えてきません。標準化することで、マーケティングと営業の「軸」は必ず見えてくるはずです。ぜひ、マーケティングと営業チームの標準化に、組織で取り組んでみてください。

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