ビジネスを成立させる意思決定者は、顧客の中には必ず存在します。営業やマーケティングは意思決定者を探し、アプローチしていかなければなりません。しかし、意思決定者に向かっていかない営業が増えているというのです。その理由はなぜなのでしょうか？そこで意思決定者を目指して動く営業とマーケティングの思考をご紹介しながら、DMUという考え方もご説明していきます。意思決定者を目指して動ける営業とマーケティングチームを目指すために、一緒に考えましょう！
目次
DMUを理解しよう
意思決定者について整理する前に、まず DMUを理解する必要があります。意思決定者を英語でいうとDecision Makerになりますが、DMUとはDecision Making Unitの略で、顧客側の意思決定の単位（ユニット）という意味です。製品・サービスを購買したり、採用をしたり、経営判断をしたりするときに意思決定をする人達のことです。
DMUは‘ユニット’という点が非常に重要です。BtoC（企業から個人へ商売をする）モデルでのDMUは男性や女性の個人（1名）であるケースが多いでしょう。しかしBtoB（企業から企業へ商売をする）モデルでは、複数の意思決定者が登場します。その理由は企業には規定やルールがあり、申請・承認業務に基づき、物事の決裁がされていくからです。つまり、「意思決定者１人」ではなく、「複数の意思決定をする人」が合議で決めていくのです。
このようなBtoBモデルに対応するためには、単独の意思決定者のパターンだけでなく、複数の意思決定者の存在を考え、対応していかなければなりません。DMUという考え方はBtoBモデルに柔軟に対応するために、マーケティングや営業に求められる思考なのです。
BtoBの意思決定者とは誰？
ではBtoBの意思決定者とは誰ですか？と問われたら、誰なのでしょう？最終的な意思決定者は代表取締役社長かもしれませんが、すべての購買や採用の意思決定者が社長とは限りません。組織の規定やルール上、つまり申請・承認業務の意思決定者も重要ですが、BtoBでは購買を決める意思決定関与者を把握することがポイントになります。
BtoBの意思決定者とは、基本的にはタテとヨコで構成されています。
【タテのBtoB意思決定者】
- 社長
- 担当事業の取締役・執行役員
- 事業部長・管理本部長
- 部長
- 課長
- 担当者
【ヨコのBtoB意思決定者】
- 複数の部門が合議で決裁をする場合 例：A事業部長とB事業部長とC事業部
- 企業グループ間の合議で決裁をする場合 例：子会社Aと子会社Bと子会社C
- 事業部と人事部で採用を決める場合 例：人事部メンバー1次面接 →事業部長2次面接
このようにBtoBの意思決定者はタテとヨコで構成されて、決裁まで展開していくケースが多いのです。しかし、組織の規定やルール上の意思決定者の中に、BtoBでは購買を決めるキーマンと言える意思決定関与者が登場します。その意思決定関与者は1名かもしれませんし、3名かもしれません。現場の利用者かもしれませんし、社長かもしれないのです。
企業が購買するケースに限定すれば、製品・サービスの単価や各業務で使用する種類によっても変わります。例えばIT業界だと会計システム導入を意思決定する人は、経理部長かもしれませんし、会計システムを毎日操作して経理伝票を入力している事務員のおばちゃんかもしれまません。
ERP（統合型基幹業務システム）であれば、業務部門や情報システム部門が意思決定者かもしれませんし、経営データを統合し経営スピードを上げたい社長かもしれません。
このようにキーマンと呼ばれる意思決定者は、購買する製品・サービスや企業・組織の特性によっても変わってきますし、導入コストや導入効果によっても変わってくるのです。このようなケースに対応するためには、マーケティングチームや営業がキーマンと呼ばれる意思決定者を把握し、自社の製品・サービスの価値を届けるしかありません。
ところが最近、意思決定者へのアプローチを目指して動く営業と、意思決定者に向かっていかない営業に分かれるというのです。なぜ意思決定者に向かっていかない営業がいるのでしょうか？
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意思決定者に向かっていかない営業の理由
意思決定者に向かっていかない営業は、営業活動を積極的にしていないわけではありません。むしろ、問合せをくれた企業担当者に対し、提案活動をしっかり行えています。しかし、問合せをくれた企業担当者だけに提案活動をしていて、キーマンと呼ばれる意思決定者を把握せず、意思決定者に製品・サービスの価値を届けようとしないのです。
現在提案している企業担当者がキーマンと呼ばれる意思決定者で、この人が決めてくれるのであればOKです。しかし、企業の決裁とは前述した通り、タテとヨコに複雑な決裁プロセスとなっているだけでなく、キーマンと呼ばれる意思決定者が必ずいるはずです。このような意思決定者に向かっていかない営業には、2つの理由があると考えられます。
【意思決定者に向かっていかない営業の理由】
- マーケティングチームと営業チームでプロセスが分業されすぎているから
- アウトバウンドの活動やプッシュ営業の精神ができなくなったから
現在のマーケティング・営業プロセスは、マーケティングがリードを獲得し、インサイドセールスが電話でナーチャリング（育成）し、営業に商談として渡す分業型が増えています。営業は商談アポイントをマーケティングチームが取ってくれて商談に向かい、初回訪問で説明し、提案し、見積もりを提出するというのが営業側の分業の範囲です。
このようなマーケティングと営業の分業は効率的であり、見込み顧客に迅速対応するためには有効な方法です。しかし分業がすぎると、営業は次のように考えるようになります。
- 「担当者に提案し見積もりは出しました」
- 「上司の名前は聞きましたが、担当者が上司に説明してくるとのことです」
- 「意思決定者である上司に会うのは私の仕事でありません（では誰がやるの？）」
このような考えや発言をする営業が実は意外に増えているのです。分業制度をやりすぎてしまった結果、アウトバウンドの活動ができなくなり、プッシュ営業の精神がなくなったのです。つまり「キーマンである意思決定者を探して、アプローチするのでは私がやる仕事ではない」という発想になっているのです。
マーケティングと営業の分業は素晴らしい仕組みなのですが、このような思考になってしまう営業が増えると逆効果ですね。若い営業メンバーは分業が当たり前になってきているので、意思決定者を探し、自らアプローチできなくなってきています。しかし、若いメンバーでも意思決定者を目指して動く営業とマーケティング担当はいます。この違いは何なのでしょう？
意思決定者を目指して動く営業とマーケティングの思考
意思決定者を目指して動く営業とマーケティング担当はベテランだけでなく、若いメンバーでもいます。意思決定者に向かっていかない営業と、意思決定者を目指して動く営業とマーケティング担当の違いは何なのでしょうか？
意思決定者を目指して動く営業とマーケティング担当の思考はひと言で表現すると「解決思考」です。問題を解決するために何をすればいいのか？とい考え方がベースにあります。
例えば、マーケティング担当は意思決定者を探すために、ウェブサイトのブログやダウンロード資料に意思決定者が欲しがるものを用意します。企業担当者からのリード獲得もしつつ、経営者や部門長に刺さるコンテンツを用意し、営業につなげようとする解決思考です。
営業は意思決定者を探すために、企業担当者からキーマンの情報や組織図を入手します。決裁権限者を聞き、意思決定基準や意思決定プロセスも把握します。企業担当者の仲良くなり製品・サービスの提案価値を届けた後は、受注するために会うべき意思決定者を紹介してほしいとお願いをします。このように営業が受注するために何をすべきか情報収集をして考えて、動くという解決思考思考を持っているのです。
意思決定者に向かっていかない営業は解決思考がなく、「気づかない思考」になっていると言えます。目的を達成するために何が足らないのか気づく意識がなく、自分の営業範囲を自分で決め、そのゾーンから出ようとしない思考です。会社からも顧客からも‘言われたことしかできない営業’は「気づかない思考」ですし、「気づかない体質」にドップリと浸かっているとも言えますね。
マネージャーからも指導やアドバイスはもらえます。しかし、ひとりで活動することが多い営業は、営業現場で自分が気づかないと改善はできません。ぜひ、自分で気づき改善していってほしいと願います。
まとめ
「意思決定者に向かっていかない営業、動く営業の違い」と題して、ご紹介してまいりました。組織の規定上の申請・承認業務の意思決定者も重要ですが、BtoBでは購買を決める意思決定関与者を把握し、アプローチをすることが大事なポイントになります。
意思決定者に向かっていかない営業と、意思決定者を目指して動く営業の違いは「気づかない体質」と「解決思考」でした。営業が意思決定者に向かっていくのは基本スタイルであり、キーマンにうまくアプローチし良い提案ができれば、受注できる確率は上がります。
しかし最近ではDMUのように、顧客の意思決定単位はユニット化しており、複数のBtoB意思決定者が登場します。マーケティングチームは意思決定関与者のリード獲得ができるようにウェブサイトの改善や施策の工夫をしていきましょう。営業は顧客の決裁権限者、意思決定基準、意思決定プロセスを知り、意思決定者に製品・サービスの価値と、自分の価値を届けましょう！
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