第5章 営業・マーケティングのやり方(提案・クロージング編)

提案の種類 「提案営業」とは?

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提案の種類に提案営業がある。競合先が多数存在し、膨大な量の提案書を作らなくても、顧客に提案ができる手法なのだ。では提案営業とはどのように実践すればいいのだろう?提案営業について、解説していきたい。

提案営業とは、インバウンドマーケティングと上流営業から始まる

 本ブログを初めて読む方でもわかるように、これまでの本ブログ「営業・マーケティングのやり方」のストーリーや、顧客との関係構築を振り返ってみたい。潜在化の顧客が検索エンジンで「経費精算 やり方」と検索したら自社にブログにヒットした。検索上位に表示させるためのインバウンドマーケティングをマーケティング部と営業部が連携して作成してきた成果だ。そして顧客は「経費精算 やり方」について気づきと認知をし、学びのステージへ移行していった。自社製品ページのダウンロード資料から学びを重ね、インサイドセールスから定期的に情報提供をもらえたので関係構築も徐々にできていった。

 顧客の購買プロセスはついに興味・関心のステージになり、比較・検討を準備することになり、初回訪問にたどり着いた。初回訪問で製品・サービスの紹介内容もよかったこともあり、顧客は高い評価をしてくれている。このような流れで提案まで到達できれば非常に理想的な展開だ。自社が主導となり非認知から、気づき・認知→学び・興味関心→比較・検討→商談化→案件化まで、顧客の購買プロセスを前進させているところがとても良い展開である。

 インバウンドマーケティングは上流営業を早い段階からアプローチできることがメリットだ。上流営業とは検討に入る前から顧客と接触し、関係構築を先に築く提案手法なので、「具体的に提案してほしい」「やり方は御社に任せる」 となりやすい。この提案の種類が最も理想的な提案への進み方だ。真の提案営業ができていると言える。

RFP案件にはしない!ベンダー主導の提案営業を目指すために

 ここから提案を行うみなさんのことをベンダーと表現させていただく。顧客がベンダーに提案を任せると言っているので、顧客が決めた検討の進め方や、RFP案件(提案依頼書) のような具体的な提案方法が指定されているわけではない。競合はあるかもしれないがRFP案件によくある、たくさんの競合先はいないだろうし、もしいたとしても競合先の提案情報は関係構築が深まり仲良くなってから聞けばいい。提案営業の展開になっているとはいえ、何社も比較して見積を取りたいから、案件になったのかもしれない。だが金額勝負のドロ試合になるようであれば、筋の悪い商談と判断して、降りればいい。

 本来RFPが出てから提案をしているようでは、営業・マーケティングのアプローチは遅い。「後手営業」という呼び方は一昔前。今の時代は「後手営業・マーケティング」と呼ぶ。「先手の営業・マーケティング」は、マーケティングのプロモーション段階から顧客にアプローチをすることだ。インバウンドマーケティングで自社の製品・サービスを顧客に認知してもらった時点で、競合先よりも一歩前に出れる。自社製品ページからの情報発信により、顧客はブログやダウンロード資料から学び、情報収集をして、顧客の購買ステージを顧客自らが進捗させていく。リアルな自社Webセミナーにも参加してくれているかもしれない。  このように先手の営業・マーケティングを仕掛けているので、比較・検討のステージになった時には自社製品・サービスの評価は高い。製品・サービスだけでなく、たくさんの情報発信をしてくれる会社の姿勢にも高い評価してくれている。だから先手を打つ営業・マーケティングはベンダー主導で提案営業を進めていきやすいのだ。

日本人は競合研究が足らない

 だがいくら先手の営業・マーケティングを展開したとしても、競合することはある。競合先が非常に多い製品・サービスの分野であれば、競合研究をしっかりやっておこう。提案営業ができたとしても、受注に2番手や準優勝はない。競合先に勝たなければ受注にならないのだ。

 例えば海外ベンダーの企業は競合先研究がしっかりできている。競合先A社がきた場合はこの自社製品・サービス資料を出し、B社の場合はこのトークを返す、というように競合対策が徹底されている。だが日本人は競合研究があまりできていないと言われているので、競合先対策の研究を営業・マーケティングチーム全体で行ってみよう。

 そのためにはまず競合先の製品・サービス情報が必要になる。競合先の製品ページを見たり、展示会に参加したりして情報を集め、各競合先の機能別の〇×▲比較表を準備してはどうだろう。競合先の製品・サービスの機能研究をしっかり行い、機能別の〇×▲比較表を作成してみるのだ。機能別の〇×▲比較表は自社製品・サービスを有利に書いてしまいがちだが、なるべく正確に書いて事実を比較表にしてみよう。顧客から比較表を要求される場合もある。その時は社内比較表と断りを入れて、外には口外しない条件で正確な比較表を渡すことができる。

 また競合先は自社の製品・サービスのどこを弱点として突いてくるのか、競合トークを知っておきたい。そのためには競合先に競合勝ちして受注後に、顧客にこっそり教えてもらうしかない。「こんな比較機能を提案書に書いていたよ」「こんなところが実現できないと話していたよ」と競合先の提案書やトークがわかれば今後の戦い方が変わってくるはずだ。本当の競合先の情報取得は競合に勝ち、顧客に教えてもらうしかないのだ。

どうしてもRFP案件になる時に、提案営業をする方法

 究極の競合先対策がある。私はチームの営業に「RFP案件はRFPが出てきた時点で断ろう」と言っている。競合も相当数いるし、提案書づくりやプレゼン実施にたくさんの時間と労力が必要になる。そして何よりも利益が取りにくい。その理由はたくさん競合に提案も費用も勝たないといけないからである。RFPをもらった時点で「後手」であり、営業負け、マーケティング負けをしていると言えよう。

 だが自社の製品・サービスを顧客が相当気に入ってくれていて、RFP案件を断っても「カタチだけでいいので、提案をしてほしい」と言われたことがある。そこで通常の製品紹介資料をベースとした簡単な提案書と見積書を提出し、受注したことがある。圧倒的に顧客に支持される製品・サービスを持っていると、このようなケースもあるのだ。

 またどうしてもRFP案件になってしまうのであれば、上流営業に徹して、RFPに自社製品の仕様が入ることを目指そう!と私はチームの営業に言っている。例えば建設業界:物件追跡型のA社の衛生機器メーカー(トイレや風呂機器)の営業は上流営業の活動を徹底し、地主や物件を見つけ施主を探し、施主にアプローチをする。そして施主と仲良くなった後に様々な提案営業をして、施主に「A社の衛生機器を使いたい」と設計者に指示してもらう。そしてA社の衛生機器の仕様を設計者は設計図に入れて、この時点で競合を排除する。施工会社10社がコンペで提案した時には、10社ともA社の衛生機器を提案しているので、どこが受注してもA社の衛生機器が導入されるというわけだ。

 IT業界でもソフトウェアやクラウドサービスの具体的なソリューション選定前に、コンサルタント会社がRFP作成を手伝うことがある。コンサル会社と関係作りをしてRFPに自社ソフトの仕様に入れるように努力することもある。なかなかこのようにうまくはいかないが「上流営業で仕様に入る」ことを究極の提案営業と競合先対策として目指していってほしい。

提案の種類 「提案営業」とは? まとめ

 このような提案の種類:ベンダー主導で提案営業は、提案手法は任せてもらっているので、やり方は自由だ。デモと打ち合わせ+見積提出が提案にもなるし、簡単な提案のまとめ+見積を提出するのもよい。提案営業は、RFPに対応するための壮絶な提案書づくりの時間を削減し、その時間を様々な新規顧客との接触の時間に当てることができる。このようにベンダー主導で提案営業が進められると良いことづくめだ。先手の営業・マーケティングを実践していれば、ベンダー主導で提案営業ができるようになれるので、ぜひこの戦い方を身につけてほしい。提案の種類:提案営業を実現するためには、インバウンドマーケティングでWebから顧客にアプローチし、早めに上流営業で顧客に接することを心がけよう。
 だがRFPが出て、提案案件がスタートする業種や業務は必ずある。ベンダー主導でなく顧客が主導で進めていく案件である以上、RFPに応え提案をして受注を目指すしかない。そのためには提案書が必要だ。次のブログではRFP案件の具体的な提案書の作り方について説明したいと思う。

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